วันจันทร์ที่ 5 พ.ค.51 ผู้เขียนได้ไปเดินที่ห้างอิเซตันเผอิญช่วงจะกลับเห็นมีการจัดสถานที่เพื่อสาธิตการทำขนมโมจิแบบญี่ปุ่นเนื่องในวัน Japanese Boys ก็เลยหยุดสังเกตการณ์
“มีการวางครกหินขนาดใหญ่บนขาเหล็กกว้างประมาณ 2 ฟุตเห็นจะได้
โฆษกพูดภาษาญี่ปุ่นฟังแล้วจับใจความไม่ได้ เพราะไม่เข้าใจแต่ที่แน่ๆ คงพูดเกี่ยวกับการทำขนมโมจิแบบญี่ปุ่นนี่แหละครับ!!
ขณะที่ยืนรอดูอยู่นั้น ก็ได้เห็นกรรมวิธีที่เอาน้ำร้อนล้างครกหินก่อนที่จะใส่แป้งเพื่อตำนั้น เป็นการล้างด้วยน้ำร้อนจนหมดคงเพื่อไม่ให้แป้งติดครกหิน
ทันทีที่ “ข้าวเหนียวซึ่งหุงเสร็จร้อนมาถึง ก็ใส่ลงไปในครกหิน หลังจากนั้นทำการคลุกก่อนด้วยค้อนไม้ขนาดใหญ่ 2 อันกับขนาดเล็กอีก 2 อัน ใช้วิธีดันและบดขยับกันอยู่ในครก ใช้คน 4 คนเดินวนไปทางเดียวกันระหว่างนั้นก็จะมี 1 คนมากลับแป้งไปมาเพื่อให้ทั่วก้อนแป้ง
จนข้าวรวมตัวกันเป็นก้อนใหญ่แล้วก็ถึงนาทีของขุนค้อน 2 คนที่เป็นค้อนไม้ขนาดใหญ่ ผลัดกันตีคนละ 2 ครั้งสลับกัน..”
ผู้เขียนไม่ได้อยู่จนจบล่ะครับ! เพราะเขาเชื้อเชิญให้คนดูมามีส่วนร่วมในการตีแป้งให้เข้ากัน โดยใช้ค้อนไม้ทุบในครกหิน
กลับมาที่เมืองไทยเราเมื่อ 5-6 ปีก่อน บรรดา “รากหญ้า” (Grass root) ฮือฮาในผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งสำหรับบรรดาผู้ที่มีคะแนนนิยมในหมู่บ้านเรียกกันว่า หนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล (OTOP: One Tambon One Product) จนเกือบจะหลงเข้าใจว่าสิ่งนี้เป็นความสำเร็จของรัฐบาลในอดีตที่ไปยืมหรือลอกแนวคิดของญี่ปุ่นมาแล้วยังขนบรรดาผู้ว่าราชการจังหวัดแห่ไปดูงานจนสามารถสร้างกระแส OTOP ได้ทั่วถิ่นไทย
โอวอบ (OVOP: One Village One Tambon)
คนญี่ปุ่นไม่รู้จัก “โอทอป” (OTOP) ของบ้านเรา เพราะเขาเรียกกันว่า โอวอป หรือ One Village One Product
ผู้เขียนเพิ่งกลับมาจากไปที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีแรงบันดาลใจหลายๆ อย่าง
ทำไมคนญี่ปุ่นจึงเป็น “Salaryman” กันแทบจะทั้งประเทศ ทำงานกัน 3-4 ทุ่มก็ยังไม่เลิก
สังคมที่มีลักษณะ 2 วัฒนธรรมคือ วัฒนธรรมดั้งเดิมและวัฒนธรรมแบบอุตสาหกรรมของประเทศพัฒนาแล้ว
สินค้าพื้นเมืองหรือ OVOP จึงเป็นที่นิยมและมีความภูมิใจกันมา ซึ่งเป็นเอกลักษณ์โดดเด่นประจำเมืองนั้น
ทำไมคนญี่ปุ่นจึงคิดเป็นระบบมากๆ หรือแทบจะเหมือนคอมพิวเตอร์ที่ถูกโปรแกรมมาเลย
ระหว่างที่ผู้เขียนเดินทางอยู่ในโอซากา เกียวโต โตเกียว มีความคิดอยู่อย่างหนึ่งว่า สินค้า OVOP ของญี่ปุ่นนั้นจะมีรูปแบบหรือโมเดลในการผลิต การตลาด แตดต่างไปจากสินค้าที่ลอกเลียนแบบในต่างประเทศอย่างไร
แล้วเราจะมีทางค้นหา DNA ที่เป็นหัวใจของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ OVOP ของญี่ปุ่นได้หรือไม่ ผู้เขียนพยายามที่จะศึกษาและเรียนรู้เท่าที่จะได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เมื่อมีโอกาสได้ดูในสิ่งต่างๆ อาทิ
กรรมวิธีการผลิตสินค้าของชาวญี่ปุ่น ซึ่งมักจะเป็นสินค้าของพื้นบ้านหรือสินค้าประจำตระกูล
ความแตกต่างอย่างชัดเจนคือ คนญี่ปุ่นไม่หวงที่เราจะไปยืนดูหรือถ่ายรูปวิธีการทำสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ OVOP จนไม่แน่ในว่า “เขาจะว่าไหมนะถ้าเราถ่ายรูปมาเผยแพร่”
สิ่งที่ขึ้นชื่อมากๆ มักจะเป็น แป้งห่อถั่วหรือถั่วห่อแป้ง แต่ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiate) มีได้มากมายเป็นสิบๆ ชนิดที่แตกต่างกัน
ได้มีโอกาสลองซื้อ ลองชิมและเก็บตัวอย่างสินค้า OVOP จากญี่ปุ่นมาเป็นจำนวนมาก จำนวนรูปภาพที่ถ่ายมาคงน่าจะไม่ต่ำกว่า 100 รูปเห็นจะได้
ยูเรก้า : Euraka: J-OVOP
อะไรคือความแตกต่างในความสำเร็จของสินค้า/ผลิตภัณฑ์ OVOP
เมื่อผู้เขียนกลับมาถึงเมืองไทยได้รับเชิญไปบรรยายเรื่อง Strategy Canvas ให้
ผู้ประกอบการและนักศึกษาปริญญาตรีและปริญญาโท สาขาความเป็นผู้ประกอบการที่มหา-วิทยาลัยฟาร์อีสเทิร์น จ.เชียงใหม่ เลยจำลองภาพ J-OVOP: Original Japan One Village One Product ขึ้นมาว่า จริงๆ แล้วสินค้าหนึ่งหมู่บ้านหนึ่งผลิตภัณฑ์ของญี่ปุ่นควรจะมีโมเดลตามรูปข้างต้น
ประการแรก แนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
สินค้า OVOP ของญี่ปุ่นจะมีความโดดเด่นและมีลักษณะเฉพาะที่สามารถสื่อถึงความเป็นสินค้าประจำหมู่บ้านจริงๆ ซึ่งผู้เขียนคิดว่ามีความแตกต่างกับสินค้าทั่วๆ ไปในบ้านเราคือ
• ผลิตภัณฑ์ต้นกำเนิด (Original Product) หมายถึง ว่าในหมู่บ้านนั้นมีชื่อเสียงในผลิตภัณฑ์หรืออาหาร ที่คนในหมู่บ้านทำกันกันมาตั้งแต่รุ่นบรรพบุรุษสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น (Generation to Generation) ซึ่งจะมีกรรมวิธีในการผลิตสินค้าด้วยวิธีการดั้งเดิมและก็คงไว้ซึ่งความลับในสูตรผสมหรือวิธีทำเฉพาะของตระกูล
• เป็นผลิตภัณฑ์ของธุรกิจครอบครัว (Family-Owned Products) ความแตกต่างอีกอย่าง ผลิตภัณฑ์ OVOP นั้นมักจะเป็นสินค้าของธุรกิจครอบครัว “ไม่ใช่ครอบครัวจัดตั้ง” ของ”บรรดาผู้มีอิทธิพล”หรือ “ผู้ที่สามารถหาคะแนนนิยมให้กับพรรคการเมือง” เพราะสิ่งนี้เป็นความชั่วคราวและการทำลายสินค้า OTOP เช่นที่บ้านเรา
คำว่า ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจครอบครัว เป็นผลิตภัณฑ์ที่สืบทอดธุรกิจทั้งแนวคิด รูปแบบ วิธีการทำ วิธีการขาย ฯลฯ และเป็นครอบครัวที่มีการบริหารจัดการให้ดำรงอยู่จนเป็นความภูมิใจของหมู่บ้านที่ครอบครัวนี้มีชื่อเสียงในผลิตภัณฑ์ OVOP ของญี่ปุ่น
ประการต่อมา การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Design) คงต้องยอมรับว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) ของผลิตภัณฑ์ OVOP ของญี่ปุ่นนั้น
ผู้เขียนพบว่า ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ (Product Ingredient) จะมีสิ่งที่พิเศษคือ
- การใส่หัวใจในการผลิตผลิตภัณฑ์เหมือนกับที่ผู้เขียนเล่าไว้ข้างต้นถึงวิธีตำแป้ง
- รูปแบบ (Pattern) หรือโมเดล (Model) ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะเชื่อมโยงสถานที่ที่มีชื่อเสียง เช่นภูเขาไฟฟูจี ชื่อเมือง หรือ Matcot ที่มีชื่อเสียง เช่น Sanrio หรือ Hello Kitty มาเป็นรูปแบบของขนมหรือสินค้า ตัวอย่างเช่น “ขนม Tokyo Banana” “Match Chocolate Crunch” “Kitty ไข่ดำ”
ประการที่สาม กระบวนการผลิตในการผลิตสินค้า OVOP ของญี่ปุ่นจะเป็นวิธีการแบบดั้งเดิมหรือไม่ก็เป็นการผสมด้วยเทคโนโลยีกึ่งวิธีการดั้งเดิม ซึ่งอาจจะเพราะต้องการการอนุรักษ์วิธีการผลิตและคงรสชาดเดิมเอาไว้
สิ่งที่น่าสนใจคือ คนญี่ปุ่นต้องการให้เราถ่ายรูปวิธีการของเขาเพื่อที่จะได้นำไปเผยแพร่และประชาสัมพันธ์สินค้าของเขาไปด้วยในตัว (ผิดกับบ้านเราที่กลัวว่าจะถูกลอกเลียน-แบบ จึงไม่ยอมให้ถ่ายรูปหรือดูวิธีการผลิตเพื่อจดจำไปบอกต่อ)
ประการที่สี่ กลยุทธผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) สิ่งที่ผู้เขียนสังเกตเห็นในเรื่องนี้คือ
• ผลิตภัณฑ์ OVOP จะมีลักษณะของธีม (Theme) หรือเรื่องราว (Story) ที่ถูก
ผูกเข้ากับผลิตภัณฑ์
• บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ต้องยอมรับว่าสินค้า OVOP ของญี่ปุ่นแต่ละที่จะมีการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดูดีมีสไตล์ บอกความเป็นญี่ปุ่น แต่ต้องเข้าใจว่าบรรจุภัณฑ์ในที่นี้มีหลายลักษณะ เช่น ถ้าเป็นแบบพื้นฐานจะเป็นแบบง่ายๆ กล่องกระดาษสีขาวหรือแบบธรรมดาๆ จะใช้การออกแบบกระดาษห่อที่สวยงามมาสร้างสรรค์ให้บรรจุภัณฑ์เท่ห์ ดูดี กรณีที่ต้องการสร้างราคาให้สูง จะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์พวกกล่องฝาปิดที่มีภาพลักษณ์ที่ดีทั้งหมด
ประการสุดท้าย การขายและการตลาด
สินค้า OVOP ทุกชนิดที่มีการขายนั้นจะมีลักษณะดังนี้
• การโชว์สินค้า (Display) ที่ออกแบบและจัดทำสินค้าตัวอย่างให้ดูแล้วสวยงามน่าซื้อ น่ารับประทานและยังมีลักษณะที่เรียกว่ามีชีวิต (Visual Merchandizing)
• มีการขายเรื่องราวหรือสร้างธีมของสินค้าที่ผูกพันกับความเป็นตระกูลหรือสินค้าเอกประจำเมืองจนสามารถสร้างเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
• ทุกๆ ครั้งที่คณะทัวร์มาจะบอกทันทีว่า สินค้า OVOP อะไรอร่อย มีชื่อ ควรซื้อ
• เป็นสินค้า Niche Market สินค้าโอวอป (OVOP) จะมีลักษณะเป็นสินค้าตลาดเฉพาะ (Niche Market) คือ
- สินค้าโอวอปดังกล่าวจะหาซื้อได้ที่เฉพาะสถานที่หรือที่ๆ เป็นจุดกำเนิดของสินค้าเท่านั้น จะไม่มีการทำตลาดแบบแมส (Mass Market) เช่นที่บ้านเรา
- เหตุผลสำคัญที่สินค้าโอวอปเป็นสินค้าเฉพาะเนื่องจากคนญี่ปุ่นเขาคิดไกล ต้องการให้คนมาเที่ยวที่เมืองนั้นๆ จึงจะสามารถซื้อสินค้าได้ ซึ่งเป็นการส่งเสริมกรรท่องเที่ยวไปด้วยในตัว
น่าทึ่งและน่าสนใจในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ OVOP เราคงต้องศึกษาและเรียนรู้มากกว่าวิธีการแค่ “ชะโงกหัวไปดู” หรือ “เที่ยวทัวร์ดูงาน” แบบที่ประเทศไทยนิยมทำกันโดยเฉพาะบรรดาหน่วยงานของภาครัฐจึงไม่ค่อยเห็นคุณค่าเพิ่มหรือการพัฒนาประเทศที่ก้าวหน้าจากเดิมไปเท่าไหร่นัก
สำคัญที่สุด ความสำเร็จของชาติหนึ่ง วัฒนธรรมหนึ่งคงไม่อาจลอกเลียนมาใช้ได้โดยที่ชาตินั้นๆ สังคมนั้นๆ ไม่เข้าใจเรื่อง OVOP อย่างแท้จริง
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
กรรมการผู้จัดการ
